*文案的价值：Indra Sinha写的好，文案的文字力量给千百万人看并造成改变，这是个重责大任，不是只在乎奖跟钱。人生过短，不必为你真正不喜欢的人、不真正相信的产品和理念工作。（@@，这句话我怎么听起来很有感觉。）

*诚实的撰文，就有可信的广告：这一点被无数人提到，真诚能带 来热情的感染力。

*成为人性的学生：John Stingley形容他所遇见过的每一位伟大的创意人，他们对于曾经接触过的各种潮流、人格和文化类型都深感兴趣，着迷于人类处境、看人永不厌倦。

*文案工作就是发现的历程，「写」是最后一个步骤：

*以工作时程看，会先沈淀简报浮出重点、找数据深研，再一次沈淀，最后才是动笔。我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的：「我用我祖母作杂菜汤的方法写文章，我把所有能够找到的有趣佐料都丢进汤内，然后慢慢熬让汤汁浓缩。刚开始汤看起来稀薄不怎样，不过只要持续搅拌，最后就能煮出浓稠的汤。」

*点子不是坐着拼命就可以想出。除了本身生活历练外，还需要下功夫研究。

*有时候，不一定清楚到底要寻找什么？漫无目的乱逛、乱看，多一点刺激原，有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法

*研究该类别产品的故事：譬如汽车产品就是六种故事，速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。研究同一类别之所有广告，了解各种说法，同时也要了解自己竞争者已经用了那些说法，继而挑战自己想出不同的。

*想好起头结尾整体架构，再动笔以免迷路。

*切勿「写」，要想象「对话」：

*自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」：像演戏一样，内化这两种人的想法跟情绪。

*藉者笔，想象你想要影响的人就坐在你对面，你跟他交谈，写他想要听的。为什么要这样做？因为读者才会感觉：「这个广告懂我」「我可以相信它一点。」

*需记得自己代表哪个品牌说话，很多文案一直强调找对语调、语气、态度、风格、说话方式，但是不能放进自己的特征（就也是一般写作能力跟专业文案的差异，前者个人特征很容易辨识）。

*写文案不是告知、博君一笑，而是争取对方同意某个观点。

*写完之后，用你设计出来的腔调大声念广告，修掉不顺处。

*文案是具有高度视觉：

*（坦白说这一点很让我讶异，非从事创意工作的我，总是觉得广告里面视觉的部分好像就是要ART帮忙。）但是这个概念「文案是具有高度视觉的」，说明了Copywriter本身就需具备视觉想象思考能力，而很多文案的工作习惯是一边涂鸦一边写。

*平面广告是创造出一幅能够有力传递提议的图像，即使平面广告形式上只有两种选择：以文字为主？或是以图片为主（任何一半一半的东西都很混）；全都是字的广告本身也是一幅图像。

*好就是棒的敌人：我读到很多人描述他将为某句花好几个小时、一个标题写100次、整份长文案草稿写20次、觉得很满意的东西再裁减三分之一……探索各种表达这个概念的方式。最好的文案不一定是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。Indra Sinha描述的很传神：「三更半夜偷偷到楼下看写好的东西，在凌晨三点时，所有的缺陷都跑出来瞪着你，你最珍贵的片段读起来虚伪可怕。」

*简化再简化：Luke Sullivan说的好，让「简化」成为你制作广告各阶段的口头禅。当我们看到得奖广告时，通常很简单，让我们误以为作来轻易。

*定位策略简单，让它变成一个形容词：譬如Volvo安全、Porsches快速。

*广告目标简单：斜着敲打不进去钉子。

*版面简单：优雅来自拒绝。

*字愈少愈好：少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格，而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说：「我不了解你在写什么」的时候，不要试图解释，就是重写。

*不守规则：一旦遵守规则时，思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望，伟大的想法非常不其然的偶一出现，不是按造某种步骤原则得来。

*为你的点子拼命：伟大的点子没人喜欢，它们很原创，因为它不寻常，因此令人害怕。所以平庸的广告可以一路过关，而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。最后，要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴，好创意才会被护航；所以有一个文案建议：找不到这样的公司，就自己开一家。